Dlaczego założyłam IZMAŁKOWA?

Nikt nie opowiada krótkich historii tak długo, jak ja. Jestem w tym mistrzynią. Niestety!
Nominacja do Bizneswoman Roku nie zdarza się każdego dnia, ani nawet co roku, dlatego postanowiłam sobie pofolgować. Napisałam tekst tak długi, jak przemowa podczas odbierania Oscara. Przecież każdy nominowany pisze taką przemowę. Niezależnie od tego, czy ją wygłosi czy nie –  ważne, żeby mógł się wygadać nawet przed samym sobą.
Więc oto moje zwierzenie, do którego natchnął mnie „Sukces pisany szminką”.
Chcę opowiedzieć, dlaczego jestem tym, kim jestem, po co istnieje IZMAŁKOWA i dlaczego tak naprawdę nie jesteśmy firmą badawczą.

To zdjęcie przedstawia mnie z Zimbardo, kiedy mam 35 lat. W ręku trzymam zdjęcie również z Zimbardo, kiedy miałam lat 19. Kiedy byłam młodą kobietą, powiedział mi: robienie dobrych rzeczy jest zawsze dobre. Musisz znaleźć drogę, która będzie dobra dla Ciebie. Mi zajęło to trochę czasu.

Możesz myśleć, że to, co robimy, to nie Twoja sprawa, że to dalekie od Ciebie. Ale nie możesz się bardziej mylić. Wszyscy poddajemy się wpływowi mediów. Moja walka w życiu polega na upewnieniu się, że Ty, Twoja rodzina, Twój tryb życia są reprezentowane w mediach i przedstawiane na reklamach w sposób, który oddaje rzeczywistość. Nie oznacza to, że chcę, żeby media pokazywały bałagan w Twojej kuchni, kiedy karmisz dwuletnie dziecko, ale zdecydowanie nie zgadzam się na to, żeby  jako normę pokazywały karmiącą mamę ubraną w wieczorową sukienkę, wysokie szpilki, jednocześnie prowadzącą inteligentną rozmowę ze swoim mężem  na temat wyboru lokaty z myślą o studiach dziecka.
Media mają wielką siłę. Chcę, żeby ich siła była wykorzystywana do promowania nowych, zdrowych wzorców, a nie podsycania niskiej samooceny, pesymistycznego obrazu własnego życia czy poczucia, że nie radzimy sobie tak dobrze, jak inni.
Ta historia rozpoczęła się dawno temu.
Pewnego dnia wróciłam z wycieczki do Indii, która nie należała do najbardziej udanych. Przez cały wyjazd byłam chora, ludzie z którymi byłam, ciągle narzekali na wszystko, więc… byłam naprawdę szczęśliwa, że wróciłam do domu. Nic złego nie mogło mnie tu spotkać.
Aż do poniedziałku.
Dostałam nagłego ataku histerii myśląc o tym, że muszę wrócić do pracy. Wolałabym wrócić do Indii, niż wrócić do biura. Pamiętam, jakby to było wczoraj – wchodziłam na pierwsze piętro, do mojego pokoju, a łzy płynęły mi po policzkach.
Ta sytuacja była niedorzeczna, a ja byłam w pełni świadoma, że histeryzuję. Ale najważniejszą kwestią było pytanie: dlaczego ja właściwie płaczę?
Darzyłam ogromnym uczuciem ludzi, z którymi pracowałam (nadal się przyjaźnimy). Kochałam naszych klientów (oni także nadal są moimi klientami (a niektórzy nawet moimi przyjaciółmi).
Jak każdy psycholog miałam jedną, jedyną drogę do rozwiązania tej niedorzeczności (co się ze mną dzieje?) –  umówić się z innym psychologiem. Nie chciałam robić z tego zamieszania, więc umówiłam się z moją byłą profesor, by „zobaczyć, co tam słychać”. Jak tylko zadała mi pytanie „co słychać?”, puszka Pandory została otwarta. Zaczęłam płakać. Znowu.
– To nie to, czego chciałam. To nie dlatego zaczęłam studiować psychologię.
– Ale przecież zawsze chciałaś pracować w reklamie…
– Więc… najwyraźniej się myliłam. Chciałam tego, bo nie wiedziałam, co to tak naprawdę jest..
Po naszej rozmowie stało się dla mnie jasne, że po prostu jestem w złym miejscu. To, w co wierzyłam nie pokrywało się z tym, co robiłam:

• Wierzę, że ludzie są, jacy są. I trzeba to uszanować.
• Wierzę, że ludzie się zmieniają, ale tylko wtedy, kiedy tego chcą. I trzeba to uszanować.
• Wierzę w komunikację, nie w manipulację. I to ZAWSZE trzeba uszanować.

Super, że w to uwierzyłam… bo miało się to nijak do tego, co robiłam:

• Malowałam trawę na zielono – tworzyłam nieprawdziwe obrazy, by ludzie zapragnęli perfekcyjnego życia Barbie i Kena – dając im poczucie, że wyglądają okropnie, ich przyjaciele są nudni, mają brzydkie dzieci i mało kasy.
• Pomagałam tworzyć bezużyteczne produkty, których nikt nie potrzebował. Moje briefy wpływały na generowanie super pomysłów, tak super, że ludzie zakochiwali się w produkcie – kupowali, a potem płakali tak, jak ja w poniedziałek.

Ale nie mogłam – ot tak – rzucić pracy.
Wszyscy wierzyli, że jestem szczęściarą: byłam strategiem. Pracowałam w fantastycznej, międzynarodowej agencji z utalentowanymi ludźmi i świetnymi klientami. Nawet szefa miałam super.
CZEGO CHCIEĆ WIĘCEJ? Czułam się, jakbym wygrała. Dlatego właśnie nie mogłam odejść.
Rady, które otrzymałam od mojej profesor były następujące:

• Komunikacja, a nie manipulacja.
• Robić, nie płakać.
• Ufać sobie, a nie opiniom inny

Dlatego też zaufałam opinii mojego profesora, która była zgodna z moją i odeszłam.
Tu chcielibyście pewnie usłyszeć, jak wszystko zmieniało się na lepsze.
Nie, nic się nie zmieniło.
Bo zmieniłam pracę na inną – też w reklamie. Kiedy sięgnęłam egzystencjalnego dna, wreszcie  odważyłam się zrobić to, co powinnam była zrobić od razu, czyli nie zmieniać  miejsca pracy, a… samą pracę.
Zostawiłam reklamę na dobre. I tak oto narodziła IZMAŁKOWA.

Człowiek, który wątpi w siebie potrzebuje pomocników oraz wojowników, którzy będą wokół niego. Ludzie tacy jak ja są wystarczająco odważni, by walczyć o to, co jest ważne i głośno mówić, gdy czyjaś droga nie jest dobrą drogą.

Chciałam mieć większy kontakt z rzeczywistością i chciałam, żeby inni także go mieli.
Kiedy pracowałam w reklamie, miałam do czynienia z takimi wynikami w raportach jak: mamy kochają swoje dzieci. ZAWSZE. Kobiety uwielbiają gotować i robić zakupy. A wszyscy mężczyźni marzą o piwie ze swoimi kolegami. Zaś jedyną rzeczą o jakiej marzą nastolatki, jest wolność i spędzanie czasu ze swoimi przyjaciółmi.
Serio?! Wow! Insight!
Jeden z szefów agencji badawczej powiedział:
„To nie Ty płacisz za badania, więc powinnaś być cicho. Rób to, za co Ci płacą – zrób użytek z tych badań”.
Cieszę się, że się ze mną nie patyczkował. Wzbudził we mnie taki bunt, że… chciałam mu UDOWODNIĆ, że można to robić lepiej
Mój cel był bardzo prosty:
Badania z ludźmi, a nie wyobrażeniami o nich. Z klientami, którzy chcą prawdy, a nie tarczy ochronnej czy przytakiwania.
Moja praca ma pozwolić innym wykonywać ich pracę szybciej i efektywniej. Ma być inspiracją, a nie pastylką na sen.
Na początku byłam najbardziej nieznośną osobą w całym wszechświecie, bo z mojej wieloletniej frustracji urodziła się ważna decyzja: żadnych kompromisów. Tylko prawda, a od pudru i deklaracji jest mnóstwo innych agencji.
Przez wiele miesięcy obsesyjne studiowałam wszystko, co było dostępne na temat psychologii kłamstwa, psychologii zachowań grupowych, semantyki, analizy transakcyjnej, socjologii, etnografii, badań biznesu.
Chciałam ludziom dostarczać wiedzy, nie faktów, więc sama musiałam opierać się na wiedzy, a nie na emocjach.
W ten sposób powstały filary IZMAŁKOWA.

• Wszyscy kłamią. Zwierzęta, ptaki, robaki, a nawet kwiaty. Ale ludzie są w tym najlepsi. Nie dlatego, że jesteśmy źli,ale dlatego, że za wszelką cenę chcemy być dobrymi ludźmi. Kłamiemy bo – nie chcemy zranić uczuć bliskich,  bo mamy kiepską pamięć, BO CHCEMY być ciekawsi niż jesteśmy. Kłamiemy bo. taka jest nasza natura.
• Kontekst jest najważniejszy. Żadna informacje nie ma znaczenia i nie jest wiarygodna, jeżeli nie jest pozyskana w naturalnym kontekście sytuacji, o którą pytamy.

Meta analiza ponad 25 tysięcy psychologicznych badań, na 8 milionach przebadanych dowodzi, że rola społecznego kontekstu ma ogromną siłę i jest bardzo wiarygodna. Podczas 11 lat naszego istnienia nigdy nie złamałyśmy tej reguły. To naprawdę MA ZNACZENIE, czy pytamy o opinię w warzywniaku, banku, w grupie fokusowej czy w Internecie. I jeśli masz dziecko, to doskonale wiesz, że kiedy jest w gościach, to do jego zachowania nie możesz się przyczepić. A kiedy wraca do domu… zamienia się w małego diabełka. Dlatego właśnie, zamiast dzwonić do ludzi i pytać, w jaki sposób wybierają swój proszek do prania, idziemy z nimi na zakupy i robimy pranie z nimi. Gotujemy, pomagamy im wybrać bank, oglądamy  filmy, płacimy z nimi rachunki telefoniczne – wszystko robimy razem.

IZMAŁKOWA opracowała autorską metodę badań – wzięliśmy to, co jest najlepsze z etnografii, psychologii, socjologii i na tych fundamentach cały czas tworzymy nowe techniki. Etnografowie, to najbardziej cierpliwe osoby na ziemi. Nie wyciągają ludzi z ich naturalnego środowiska na bezcelowe grupy fokusowe – ale jadą do Papui Nowej Gwinei, żyją z nimi, uczą się ich języka, by lepiej ich zrozumieć. Rozmawiają z nimi wszystkimi, nie tylko z jedną osobą, która reprezentuje dany segment, przedział wiekowy 25-35 lat, niskie przychody, średnie wykształcenie, jedno dziecko.
Możliwe, że nie zmienimy świata. Choć nigdy nie wiadomo – mamy ambitne cele. Ale robimy tyle, ile możemy.
Dla mnie ta nominacja, to nominacja mojego całego zespołu, z którym pracuję w IZMAŁKOWA – a tworzą go  – najbardziej zaangażowani i najciężej pracujący ludzie, jakich znam. Ludzie, którzy wierzą w to, co robią, a ich wiedza i poświęcenie jest inspiracją i dla mnie i dla naszych partnerów biznesowych. Bo widzą, jak wiele pracy i serca nasi badacze wkładają w odkrywanie prawdziwych insightów – oni wkładają tyle samo lub więcej w ich relacje!
Wszyscy, którzy pracują w IZMAŁKOWA wierzą, że prawda o ludziach i ich życiu jest lepsza (nie ładniejsza, ale lepsza), bardziej interesująca i na końcu, bardziej efektywna niż kreowanie rzeczywistości, która z prawdą na niewiele wspólnego.
Nie wszyscy w nas wierzą.
Nie wszyscy chcą usłyszeć prawdę.
Nie wszyscy tego potrzebują.
Nie wszyscy chcą zmienić swoje stare nawyki.
Ale niektórzy owszem. To nasi klienci.
I oni także są nominowani razem z nami.

Od początku istnienia IZMAŁKOWA wiemy, że nie wszyscy są na tyle odważni, by stać się naszymi klientami. Nie wszyscy chcą przejść przez proces, by dowiedzieć się czego ludzie naprawdę chcą i w jaki sposób zrobić ten najlepszy produkt. Produkt dla nich.
Wiemy, że nie wszyscy nasi klienci wierzą nam, ponieważ nie jesteśmy globalną korporacją, ale 70% naszych klientów, to światowe marki. Dla nich nasza niszowość i lokalność jest zaletą – pracują z nami, ponieważ dostają to, co obiecaliśmy, że dostaną. Ponieważ wiedzą, że pomożemy im pracować lepiej.
I właśnie dlatego 83% naszych klientów wraca do nas, po pierwszym wspólnym projekcie.
Ta nominacja –  to wyrazy uznania dla naszych klientów, którzy zdecydowali się na współpracę z nami.
Dla tych, którzy są na tyle odważni, by zobaczyć świat z pozycji konsumenta –  a więc świat ludzi, którzy są czyjąś córką, ojcem, biznesowym partnerem, przyjacielem, marzycielem, a także przegranym, bezrobotnym czy złym rodzicem.
Wierzę, że prawda ma znaczenie.
Być może badania nie są najważniejszą częścią marketingu, ale wierzę, że jeśli TA część procesu marketingowego będzie najlepsza, to może sprawić, że marketing i reklama staną się lepsze.
I wierzę, że marketing może zmieniać życie ludzi, a ja chcę być dobrą częścią tej dobrej zmiany.
I właśnie dlatego jestem tak bardzo wdzięczna za tę nominację.
Teraz wiem, że nie tylko IZMAŁKOWA i nasi partnerzy wierzą, że marketing zmienia życie ludzi. Ludzie, którzy nas nominowali także w to wierzą!

Zdjęcie główne:
Makijaż i stylizacja – Beata Bojda
Zdjęcie – Caroline Anielewska & Irek kamieniak