F…k trends!

Jeżeli Kevin Kelly, założyciel magazynu WIRED, jeden z najwybitniejszych futurystów mówi: FUTURE IS UNPREDICTABLE. To ja mu wierzę.Nie wierzę w trendy. W modzie, w technologii, w marketingu i w każdej innej dziedzinie. Jest to jedno z najbardziej nadużywanych słów, szczególnie na przełomie roku, bo wtedy chcemy zarówno podsumować przeszłość, jak i wyznaczyć drogę przyszłości.
Przyszłość jest nieprzewidywalna, bo “to, co będzie najważniejsze w naszej rzeczywistości za 10 lat – jeszcze nawet nie istnieje”, powiedział Kelly. I znowu – ja mu wierzę. Od 11 lat prowadzę badania – moja wiara poparta jest dowodami.
Po co nam trendy?

Ludzie fatalnie się czują, kiedy nie mają nad czymś kontroli. To zresztą jest podłoże powstania wszystkich religii i sekt – które  dają nam jeżeli nie kontrolę to jej iluzję.
Bierzemy je za jedyny lub przynajmniej dominujący i pewny, długoterminowy kierunek, w którym świat się porusza. Ciekawe jest to, że w większości używa się trendu w znaczeniu pozytywnym np. nie ma trendu onkologicznego czy alergicznego – mimo, że wszystkie wskaźniki w tej materii rosną. Bo trend jest czymś, czego chcemy i na czym możemy skorzystać, więc pewnie wyżej wymienione trendy istnieją, ale w koncernach farmaceutycznych.
Trendy dają nam poczucie pewności – i za to tak bardzo je kochamy. Ale jak pokazuje rzeczywistość nie wszystko, co kochamy jest dla nas dobre. Ta miłość oślepia naszą czujność i tworzy złudzenie, które zapewnia komfort, ale osłabia ostrość widzenia.

Całość wzmacniają liczby – no bo z nimi się nie dyskutuje. Ale prawda jest taka, że one też są złudzeniem. Możemy całe życie wierzyć w badania, zwłaszcza te duże, ilościowe, z bardzo wiarygodnymi statystykami, które jednoznacznie pokazują, co się wydarzy  w najbliższej przyszłości. Ale nagle budzimy się i prezydentem USA jest Trump. W ciągu jednej nocy do kosza poszło wiele trendów: prospołeczne, prokobiece, prorozsądkowe. Kobiety miały głosować na Hilary Clinton – tak mówiły statystyki. Ale okazało się, że uznały, iż seksizm nie jest ich problemem. Największe umysły pomyliły się w przewidzeniu tego “trendu”. Kto by pomyślał, że w czasach LEAN IN i walki o równość okaże się, że populizm będzie większym trendem niż  trend prokobiecy, prorównościowy czy po prostu zdrowe myślenie. Dlaczego nikt tego nie przywidział? Zapytajcie o to terapeutów z 50-letnim stażem – wszyscy Wam powiedzą, że niezależnie od tego, jak bardzo pragniemy uprościć naturę człowieka – nie przestaje ona zadziwiać swoim poziomem skomplikowania i spontaniczności.

Ja jestem wielką fanką tego, żeby nazywać rzeczy po imieniu. Jest to JEDYNY sposób na dobrą komunikację – niezależnie od tego, czy jesteś dzieckiem, byłym mężem czy brand managerem wódki smakowej.
Zaraz po insightach, najwięcej zapytań o szkolenia mamy właśnie z trendów i kiedy je prowadzimy, to zaczynamy od stwierdzenia, które w 2016 roku wielokrotnie padło podczas Festivalu Cannes Lions: FUCK TRENDS.

Zamiast trendów uczymy rozpoznawać 3 rzeczy – które pomagają kształtować teraźniejszość i przyszłość organizacji dużo lepiej niż mapa trendów:

1. Rzeczywistość

Rzeczywistość ma problem ze swoim PR-em – nikt nie lubi tego słowa. Wydaje się ono zbyt szare, zbyt powszechne. Stąd ludzie postanowili rzeczywistość określać trendem. Weźmy najbardziej popularny trend – mobile. Na każdej konferencji to on bryluje w programach i odmieniany jest przez wszystkie przypadki. Pytanie, co to za trend? Przecież mobile –  to nasza codzienna  rzeczywistość. To, że niektórzy używają iPhone’a, a inni o nim marzą – nie zmienia faktu, że WSZYSCY mamy jedną rzeczywistość – mobile – różni się ona tylko powodami, benefitami, problemami, czy kosztami.
Mobile jest INTEGRALNĄ częścią naszej rzeczywistości, jest trampoliną do innych możliwości – to jest FAKT.
Więc określanie go trendem, jest jak mówienie o tym, że wilgotność jest trendem w tropikach, a kolor biały jest trendem na Antarktydzie.
Z rzeczywistością nie ma żartów. Trzeba jej spojrzeć prosto w oczy – i zobaczyć ją taką, jaka jest. Naginanie jej udaje się rzadko lub wcale. Musisz być geniuszem, mieć dużo pieniędzy i głębokie zaburzenia emocjonalne, żeby tak, jak Steve Jobs, pozwolić sobie na  traktowanie rzeczywistości jak plasteliny. Ważna wiadomość dla tych, którzy nie są takimi fanami Jobsa, jak ja i nie przeczytali wszystkich możliwych informacji o jego porażkach – wszystko, co było naginane “poszło” do kosza i skończyło się fiaskiem finansowym.
Wbrew temu, co często podkreślają niepokorni – Steve Jobs odnosił sukcesy nie wtedy, kiedy naginał rzeczywistość, ale wtedy, kiedy był maksymalnie uważny wobec niej. Kiedy kazał swoim ludziom pracować kolejne tygodnie nad tym, żeby system uruchamiał się kilka sekund szybciej, iPod był jeszcze cieńszy, a kolor komputerów był dokładnie jak kolor niebieskiej żelki w kształcie misia  – bo wiedział, że w RZECZYWISTOŚCI  – własnie takie szczegóły są ważne dla ludzi.
Nazywanie rzeczywistości trendem, jest niebezpieczne ponieważ wskazuje, że jest to jeszcze PROCES i istnieje jakaś inna opcja.
Mobile NIE JEST opcją. Tak jak samochód od czasów Forda.
Rzeczywistość zmienia się albo dramatycznie powoli albo tak nagle, że nie do przewidzenia. W związku z tym jedyne co nam pozostaje to CZUJNOŚĆ i permanentne dokonywanie czegoś, co my w IZMAŁKOWA nazywamy: reality check.

2. Możliwości

Z jakichś powodów ludzie nie lubią również słowa “możliwości”. Jest ono za bardzo powszechne za mało pewne siebie, za mało trendy.
Precyzyjne targetowanie reklamy, to nie jest trend, to jest techniczna możliwość, która będzie coraz lepsza. Tak, jak procesor w komputerze czy customizacja wszystkiego: od ubrań do komputerów, które z każdym miesiącem, z każdym rokiem, z każdym updatem – będą lepsze. To żaden trend. Ludzie ZAWSZE mieli potrzebę indywidualizacji (wystarczy spojrzeć na nastolatki w KAŻDEJ generacji), więc mamy teraz nowe MOŻLIWOŚCI realizacji bardzo starej potrzeby.
Kiedyś w IZMAŁKOWA robiliśmy ćwiczenie na naszych warsztatach: odłączyliśmy ludzi całkowicie od Internetu i poprosiliśmy, żeby wykonali szereg różnych  zadań. Czy wiecie kto poradził sobie z nimi najlepiej? Najstarsi z grupy, bo pamiętali inne możliwości.
Kiedy trzeba było sprawdzić jakieś bardzo trudne i nikomu nieznane słowo, wszyscy dzwonili do… dziadków i słyszeli w słuchawce  “spokojnie, spokojnie, zaraz sprawdzę w moim słowniku, tylko znajdę okulary”.
Drogę bez Google Maps także odnaleźli.
Sprawdzili repertuar w kinie. Co prawda trochę im to zajęło, ale dali radę.
Czy im się podobało? Nie bardzo.
Ale dali radę.
Bo możliwości kształtują nawyki.
Ważne w możliwościach jest to, że nie z każdej chcemy skorzystać. Bo nie są one zgodne z naszą naturą, nie wpisują się w nasz osobisty krajobraz czynności. Pamiętacie coś takiego, jak “Google Glass”? Pamiętacie, jak miały zmieniać rzeczywistość? Pamiętacie, jaki to miał być trend? Pamiętacie je jeszcze? Ja pamiętam tylko dlatego, że opracowałam prezentację na temat tego, że nie wierzę, iż to się kiedykolwiek uda. Prawda jest taka, że każdy, kto choć trochę zna się na psychologii i wykazuje się uważnością względem współczesnego człowieka – mógł to przewidzieć.

3. Preferencje

Najważniejszy trend ostatnich lat: VIDEO. Dowodem na to, jak wielki, powszechny i nieuchronny to trend jest to, że młodzi ludzie więcej oglądają YouTube’a niż czytają. I to, że nawet się uczą dzięki tej stronie.
Tak mają.
Tak będą mieli.
Tak, jak ludzie kiedyś rozczulali się na myśl o lemoniadzie w PRL, tak młody człowiek TERAZ mówi o video. To z tym dorasta aż do momentu, póki nie pojawi się coś nowego. I wtedy okrzykniemy to nowym trendem, bo młodzi będę zakochani w czymś, co będzie tak samo lub bardziej cool od video, tak jak  teraz YouTube od czytania gazety.
Kochamy to, z czym dorastamy, na czym się wychowujemy. Kochamy nasze pierwsze wybory, przywiązujemy się do nich. Możliwości tworzą preferencje. Preferencje zawężają okazje.
Oczywiście,  jeżeli chcemy,  możemy nazywać to trendem, ale prawda jest taka, że nie ma co nad tym dużo myśleć – młodzi ludzie urodzili się z iPadami, więc dlaczego mają odbierać rzeczywistość inaczej?
Tylko dlatego, że my, którzy do nich mówimy, mamy inaczej, nie oznacza, że to jest jakiś wielki trend. To jest PREFERENCJA generacji, więc lepiej szybko uzbroić  się w cierpliwość i spędzić trochę czasu na zrozumieniu “dlaczego? w jaki sposób? kiedy tak, a kiedy nie?”. Bez oceniania, bez lamentowania “jak to kiedyś było inaczej…”.
Trendy dają nam poczucie kontroli. I JA TO ROZUMIEM  – bo każdy chciałby mieć poczucie wpływu na przyszłość. Jak mówi słynny psycholog Aronson – “złudzenia pozwalają żyć”, ale ja uważam – że brak złudzeń pozwala robić dobre interesy. Dlatego ważniejsze od ogólnej formułki „jaki mamy trend” – jest nazwanie tego:
Możliwość, potencjał, zagrożenie.
Następnie zastosowanie odpowiedniej techniki reakcji:
Przyglądanie się, trzymanie ręki na pulsie, reagowanie , walczenie lub.. ignorowanie (to jest niezwykle skuteczna strategia).
Wiem, że każdy chciałby uważać się za wyjątkowego.
Każde pokolenie.
Prawda jest taka, że każda generacja różni się od poprzedniej. I to się nazywa PROGRES.
Ale każde pokolenie – jest zszokowane różnicami. MY – jesteśmy zupełnie inni od tych młodych!

Sposób funkcjonowania naszego mózgu niestety jest bardzo wybiórczy, a pamięć dramatycznie zawodna, więc nie jesteśmy w stanie zapamiętać wszystkiego. Stąd nazywamy Millenialsów egoistami (podczas, gdy z psychologii rozwojowej  wiadomo, że  każdy człowiek do wieku – 21/22 lat – musi przejść przez proces skrajnego egoizmu). Trochę bardziej dorosłych Millenialsów – określamy narcyzami. Jednak prawda jest taka, że patologicznych narcyzów jest zazwyczaj 6% w każdym społeczeństwie, a liczba tendencji narcystycznych prawie odpowiada liczbie ludzi na wysokich stanowiskach, którzy zarabiają więcej niż powinni. Badania pokazują, że CEO którzy uzyskują wysokie wskaźniki na skali narcystycznej zazwyczaj awansują szybciej  zarabiają dużo więcej – smutna prawda, wolimy charyzmatyczną arogancję, niż nudną pokorę .
Tylko dlatego, że coś  JEST możliwe – nie oznacza, że stanie się powszechne.
Tylko dlatego, że coś jest LEPSZE – nie oznacza, że stanie się popularne.
Tylko dlatego, że coś  jest super nowe – nie oznacza, że będzie trendem.

I teraz przedstawię Wam czym się zajmujemy w IZMAŁKOWA zamiast trendów:

4. Barometr Społeczny

Technologia sama się nie rozwinie. Chyba, że zostaniemy postawieni przed faktem – albo tego używasz albo nie istniejesz, czyli nie masz wyboru. W większości jednak to my decydujemy, co kupujemy, co wybieramy, z czego korzystamy.
To, co składa się na taką decyzję,  to nasza mapa mentalna, nasz stan emocjonalny.
Z badań wiemy, że kiedy pojawiają się w gazetach informacje o bezrobociu lub zwolnieniach, ludzie natychmiast zaczynają mniej kupować – bo się boją.
Im częstsze zmiany rządu lub w rządzie, tym większe poczucie lęku i niestabilności. Oznacza to unikanie komunikatów lękowych (bo  ludzie żyją we własnym horrorze lęków) oraz większą podatność na emocjonalne hara-kiri (jak się zbliża jakaś tragedia – to zawsze jesteśmy bardziej wrażliwi na cudze nieszczęście, bo się identyfikujemy).
Co roku obserwuję, jakie kampanie są nagradzane w Cannes i znamienne jest to, że z roku na rok rośnie w tym gronie liczba kampanii społecznych. A wraz z nią liczba pseudospołecznych kampanii MAREK, które “dbają” o naszą pewność siebie, o to żebyśmy byli mili dla mam czy zwierząt –  oferując nam niewątpliwie  proste i skuteczne rozwiązanie w postaci ich produktów.
Coraz mniej z kolei jest reklam zastraszających. Ludzie są absolutnie na to odporni, unikają takich komunikatów. Jest też coraz mniej zwycięskich zabawnych kampanii, bo śmiech staje się niebezpieczny w czasach zarazy – bo tak większość ocenia obecną sytuację społeczno-ekonomiczno-polityczną.

5. Analiza cross kulturowa

To nieprawda, że wszyscy jesteśmy globalną wioską. “Coca-Cola” odniosła dramatyczną porażkę w Afryce, tak jak kampania “LIVE Positive”,bo w naszym społecznym DNA mamy nasze własne kody kulturowe. Niezależnie od tego, czy wszyscy ubieramy się w H&M i pijemy kawę ze Starbucksa, mamy swoje preferencje uwarunkowane kulturowo. Mądre marki globalne akceptują tę rzeczywistość kulturową – dlatego w Rosji jest więcej ubrań z brokatem, a w japońskim Starbucksie serwowana jest kawa z syropem sakura – czyli kwiatem wiśni.
Tylko dlatego, że Polska graniczy z Niemcami czy Czechami naprawdę nie oznacza, że możemy adaptować te same badania, “trendy”, które są w tych krajach. Przeciętna kobieta w Polsce nie zarabia tyle, co mało zamożna kobieta w Niemczech. Poza tym lubi rzeczy mniej słodkie  (dlatego dżemy niemieckie w odróżnieniu od polskich wydają nam się tak dramatycznie niejadalne) jak również nie dba o to, czy kosmetyk jest eko czy nie. Bo takie eko ona ma na swojej działce. Polka chce super hiper posh kosmetyk – z dowodami na to, że po jego użyciu zmarszczki znikną jak komary po zderzeniu ze sprayem OFF.

6. Przyczyna i Konsekwencje

Obsługujemy wielu klientów związanych z branżą żywnościową, co oznacza, że co najmniej raz w miesiącu badamy jakiś “trend” prozdrowotny, albo kampanie czy promocje oparte na tym “trendzie”. Z tzw. trendami jest tak, że do każdego z nich rozwija się dokładnie przeciwstawny. Oznacza to, że im więcej jest na rynku zdrowotnych produktów, kampanii etc., tym więcej pojawia się przyjemnościowych. Chyba nie wierzycie, że kanapki Was odchudzają? A “Bubble Tea” jest zdrowsza od kawy?
My zawsze zadajemy pytanie:
Rekcją NA CO jest takie zachowanie?
Od czego ludzie uciekają?
I do czego  ludzie biegną?
Odchudzenie w przypadku kobiet najczęściej jest związane z urodą. Sześcioletnie dziewczynki wolą mieć raka, niż być grube, jak powiedziała Madonna Badger podczas swojego wystąpienia na Eurobest Festivalu. Dlatego nie uważam, że mamy trend prozdrowotny. Uważam, że mamy plagę niskiego poczucia własnej wartości, braku odporności na presję społeczną i medialną. I lepiej nie nazywać tego trendem. Spłyci to tylko wagę tego problemu.